IA en la cultura: automatizar sin entender a los públicos

Lo que le dije a la Comisión Europea sobre IA y cultura

La Comisión Europea prepara una estrategia de inteligencia artificial (IA) para los sectores de la cultura y la creación, y hasta el 11 de septiembre dejó que cualquiera opinara. Yo envié una contribución a título individual, con lo que tengo: treinta y cinco años en gestión cultural, los últimos dedicados a diseñar herramientas de IA para entender a los públicos. Está publicada en el portal de la consulta. Aquí cuento la idea central, porque creo que sirve fuera de Bruselas.

El documento de la convocatoria admite que la IA puede agrandar las desigualdades del sector, sobre todo entre organizaciones pequeñas con pocos recursos técnicos. Estoy de acuerdo, pero el problema no está donde solemos buscarlo. Un teatro sin departamento de datos ni presupuesto para estudios de mercado puede usar hoy un modelo generativo por muy poco dinero. El acceso a la tecnología, en lo esencial, está resuelto. Lo que sigue sin resolver es con qué criterio se usa.

Pongamos una sala que enviaba el mismo boletín a toda su base de contactos. Ahora lo redacta en un minuto con un asistente y lo manda tres veces por semana. No ha mejorado su comunicación: la ha automatizado, y llega más deprisa a las mismas personas, de la misma manera indiferenciada. Las organizaciones culturales sin equipo de datos ya tienen la IA al alcance. Les falta un criterio para entender a sus públicos antes de automatizar, y no después, cuando el problema ya aparece en las bajas.

Entender significa saber por qué viene cada persona, o por qué no viene, y no solo su edad, su código postal o las entradas que compró. En las organizaciones con las que trabajo he visto que se puede aplicar un modelo de segmentación motivacional con un cuestionario breve y un marco de gobernanza sencillo, a un ritmo que una sala pequeña puede asumir. No hace falta infraestructura de datos ni equipo técnico. Hace falta decidir qué se quiere saber antes de pedirle nada a la máquina.

Hay un segundo punto ciego, más incómodo. Casi todas las herramientas de datos de las organizaciones culturales miden y optimizan la relación con el público que ya tienen. Quien nunca ha entrado queda fuera. Un estudio de Ifop para la Fundación Art Explora, con France Culture (2025, 4012 personas, representativo de la población francesa mayor de 18 años), lo deja claro: la razón principal para no practicar una actividad cultural, o no practicarla más, es casi siempre la falta de motivación, por delante de la falta de tiempo, de dinero o de información. Las políticas de democratización siguen centradas en facilitar el acceso. Está bien, pero no basta si no sabemos qué mueve, o qué no mueve, a cada persona a participar.

De ahí propuse a la Comisión una idea: un cuestionario anónimo dirigido a la ciudadanía de un municipio o una comarca, sin importar su relación con ninguna institución cultural, para ver qué motivaciones cubre peor la oferta del territorio. Las encuestas de participación miden quién ha asistido; esto respondería por qué no lo han hecho los demás. Conviene ser prudente: es una línea de trabajo en desarrollo, no un resultado validado a escala de población. La evidencia que tengo procede de organizaciones concretas, no de administraciones. Aun así la planteé, porque creo que cualquier política que quiera ampliar la participación necesitará un instrumento de este tipo.

El último punto es menos vistoso y, para mí, decisivo: los datos de público que genera cada organización son suyos. Esa soberanía debería contar tanto como la de los contenidos o el patrimonio digitalizado. Para una organización pequeña, saber que sus datos no se mezclan con los de otras ni acaban en una infraestructura comercial o sectorial suele ser condición para atreverse a empezar. Por eso recomendé a la Comisión distinguir entre quien aporta una metodología y trata los datos solo para el encargo de cada organización, y quien construye una infraestructura que los combina y los redistribuye. Las consecuencias son muy distintas y la estrategia no debería tratarlas igual.

No estoy en contra de automatizar. Lo que pido es orden: entender primero y automatizar después. La estrategia europea todavía se está redactando y puede recoger esa secuencia. Si trabajas en una organización cultural pequeña, o en una administración con competencias en cultura, me interesa saber si esto se parece a lo que ves cada día. La contribución completa está aquí.