La sala vacía que nadie mide

Cada temporada, teatros y auditorios públicos españoles cierran su programación con el mismo ritual: memoria de actividades, ejecución presupuestaria, número de funciones, diversidad del cartel. Y cada temporada alguien, en algún despacho, se pregunta otra vez por qué cuesta tanto llenar la sala.

La respuesta suele mirar hacia fuera: ha cambiado el ocio, compite el streaming, se ha perdido el hábito, la gente tiene menos tiempo y menos dinero. Son factores reales. También son una coartada cómoda: desplazan la pregunta lejos del único sitio donde se puede intervenir de verdad, que es el diseño del propio sistema que decide qué se programa, para quién y por qué.

Llevo años mirando este problema desde dentro, y cada vez estoy más convencido de algo incómodo: la desconexión con el público no es un fallo del sistema, es lo que el sistema produce cuando funciona exactamente como está diseñado. No hace falta que cambie nada fuera para que la sala se llene menos. Basta con que dentro siga funcionando igual.

A quién responde de verdad una institución cultural pública

Un teatro municipal, una red de auditorios, un festival subvencionado no rinden cuentas, en primer lugar, ante su público. Rinden cuentas ante el ciclo político (memoria anual, visibilidad ante el equipo de gobierno de turno), ante la convocatoria de subvención (calidad artística, diversidad de lenguajes, cuotas territoriales o de género) y ante el propio sector artístico, con quien hay que mantener relación de programación entre pares: compañías, distribuidoras, circuitos.

El espectador queda en cuarto lugar. No por desidia de nadie en concreto, sino porque el sistema no lo mide en ningún sitio que cuente. Se mide la ejecución del presupuesto, el número de funciones, la diversidad del cartel. Casi nunca se mide si la persona que vino en octubre volvió en marzo, y menos aún por qué. Y lo que no se mide, sencillamente no orienta ninguna decisión.

Pensemos en un gran festival de artes escénicas y música de titularidad municipal: presupuesto notable, programación internacional, sedes repartidas por la ciudad, memoria anual impecable con cifras de asistencia en aumento año tras año. Tiene CRM desde hace tiempo, base de datos de decenas de miles de contactos, newsletter con buena tasa de apertura, y un excel de protocolo, cuidadosamente mantenido, con cientos de invitados que entran gratis cada edición. Y si le preguntas a cualquiera de su equipo qué motiva a volver a alguien que ya vino dos ediciones, o por qué el público de conciertos de la sede periférica casi nunca cruza a ver teatro o danza en la sede central, la respuesta es un silencio incómodo o una intuición sin datos detrás. Todo el sistema está optimizado para demostrar que el festival funciona. Nada está optimizado para entender por qué funciona, o para quién.

El espejismo de la "programación de calidad"

El criterio dominante para seleccionar programación es la legitimación artística: prestigio de la compañía, circulación por festivales, avales de la crítica. Es un criterio válido. El problema es que se comporta como si fuera suficiente por sí solo, y sustituye cualquier pregunta sobre para quién se programa y qué motivación real de qué público responde esa obra concreta.

El resultado son programaciones intachables ante una comisión técnica y construidas de espaldas a quien tiene que ocupar la butaca. La calidad artística se convierte en un lenguaje que gestores, programadores y crítica usan para validarse entre ellos, sin que el público entre nunca en la conversación.

Esto no quiere decir que la calidad artística sobre, ni que haya que sustituirla por criterios de taquilla. Son dos preguntas distintas —qué mérito tiene una obra y a quién le va a interesar— y el sistema actual solo se hace la primera.

Por qué el CRM no arregla nada

Aquí llego al punto que más suele descolocar, porque va a contracorriente del discurso de "digitalización del sector". La respuesta tecnológica que muchas instituciones han adoptado —CRM, bases de abonados, email marketing— no corrige esta lógica. La repite con otra herramienta.

Un CRM en manos de una institución que no ha tocado sus incentivos no genera relación con el público, genera papel: la prueba de que "se está trabajando la fidelización", útil precisamente para la memoria anual y la siguiente convocatoria. Se acumulan miles de contactos, tasas de apertura, cifras de abonados, y casi nunca se traduce nada de eso en una decisión de programación distinta a la que se habría tomado sin esos datos.

He visto instituciones con bases de miles de contactos y un CRM "implementado" que, en el fondo, siguen sin tener ni idea de quién es su público ni de por qué deja de volver. No es un problema de la herramienta. Es que nadie necesitaba de verdad esa respuesta para que el sistema siguiera funcionando como venía funcionando.

La cadena completa

Resumido, el mecanismo es este: la institución responde ante el poder político y la convocatoria, no ante el público. El criterio de programación pasa a ser la legitimación artística e institucional, no el ajuste a motivaciones reales de audiencia. No hay necesidad estructural de conocer al espectador más allá de un dato demográfico superficial. La tecnología de gestión de públicos se adopta como cumplimiento, no como inteligencia de decisión. Y la desconexión resultante se explica siempre por factores externos (competencia de ocio, pérdida de hábito), nunca por el diseño del propio sistema.

Cada eslabón, por separado, es razonable. Es la cadena entera la que produce un resultado que nadie, tomado uno por uno, había decidido provocar.

Lo que este diagnóstico no dice

No estoy acusando a los gestores culturales. La mayoría de los que conozco son perfectamente conscientes del problema y reman, muchas veces, contra la corriente del incentivo institucional en el que están metidos. Este es un diagnóstico de sistema, no de personas: mientras la variable que activa presupuesto y reconocimiento no incluya el vínculo real con el público, ninguna herramienta va a cambiar el resultado, por sofisticada que sea.

Tampoco estoy diciendo que haya que acabar con la subvención pública ni con la legitimación artística como criterio. Digo que, tal y como está montado hoy el sistema de incentivos, esos criterios ocupan todo el espacio disponible y no dejan sitio para preguntarse quién es, de verdad, el espectador.

Dónde está la palanca

La palanca no es tecnológica ni artística. Es rediseñar qué se mide, qué se premia, qué justifica el presupuesto del año siguiente. Mientras el vínculo con el público no sea una de esas variables, seguiremos teniendo memorias impecables, ejecución del cien por cien, programaciones defendibles ante cualquier jurado técnico… y salas que se llenan menos de lo que deberían, temporada tras temporada, sin que nadie termine de entender del todo por qué.

La sala vacía no es un misterio. Es lo que pasa cuando nadie, en ningún formulario que importe, preguntó quién tendría que sentarse en ella.